كشف تقرير إرنست ويونغ الذي نشرته اليوم حول تغيرات سلوك العملاء في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا لعام 2012 أن المستهلكين في المنطقة يعتبرون من أكثر العملاء ولاءً للعلامات التجارية على المستوى العالمي. وأوضح 25% من المشاركين في الاستطلاع في المملكة المتحدة والولايات المتحدة أن العلامة التجارية تؤثر على قراراتهم الشرائية، مقارنةً مع 29% في المملكة العربية السعودية، و31% في دولة الإمارات العربية المتحدة و33% في البحرين و34% في الأردن و35% في سلطنة عُمان. كما كشف التقرير وجود صعوبة أكبر حالياً في تحديد فئات المستهلكين وتفهمهم وإرضائهم مقارنة مع أي وقتٍ مضى، وأن العلامات التجارية في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا تواجه تحدياتٍ متعددة للتكيف مع متطلبات العملاء متغيري السلوك. ولفت إلى ظهور خمسة توجهاتٍ عريضة تغطي عشر منتجاتٍ وخدمات مختلفة. أوردها كما يلي:
أولاً: لم تعد عملية تجزئة السوق التقليدية قابلة للتطبيق، في ظل اختلاف اهتمامات ومتطلبات العملاء متغيري السلوك التي يتوجب تلبيتها.
ثانياً: تؤثر العلامات التجارية بشكل متزايد على القرارات الشرائية في الأسواق الناشئة، على عكس الأسواق الناضجة التي تواجه فيها الشركات تحدياً يتمثل في انخفاض مستويات الولاء.
ثالثاً: باتت الاتصالات والخدمات الشخصية تحظى بأولوية كبيرة. وهناك فرصٌ كبيرة أمام المؤسسات للاستفادة من المستهلكين الرقميين من خلال الأدوات «المجتمعية» الأقرب إليهم، مثل وسائل الإعلام الاجتماعية وغيرها من القنوات الرقمية.
رابعاً: أصبح المستهلكون على اطلاع على كل المعلومات الممكنة حول المنتجات والأسعار والمخازن، ويمكنهم بكل بساطة استبعاد شركات التجزئة التي لا توفر للمستهلكين المعلومات الخاصة بالمنتج أو الخدمة ومعلومات شرائية مقنِعة.
خامساً: ترغب هذه الفئة الجديدة من العملاء بلعب دور أكبر في تحديد كيفية تعاملهم مع الخدمات، كما يرغبون بأن يكونوا مبتكرين مشاركين بدلاً من مجرد مستهلكين سلبيين.
تحديات عملية
التصنيف وفي هذه المناسبة، قال روس ماكلين، رئيس قسم خدمات استشارات العملاء في إرنست ويونغ الشرق الأوسط وشمال إفريقيا: «كشف التقرير أن سلوك العملاء قد تغير في السنوات الأخيرة بشكل يصعب تتبعه. وأثناء تحوّلهم إلى «مستهلكين متقلبين»، خضع هؤلاء المستهلكون لتغيرات جذرية لها تداعيات كبيرة على جميع المؤسسات التي يشكل العملاء محور اهتمامها». تتجلّى تحديات تصنيف المستهلكين في اختلاف مستوى سلوكهم من منطقةٍ إلى أخرى. فقد كشف التقرير على سبيل المثال، أن 74% من المستهلكين في الأردن يفضلون دفع ثمن المنتجات التي يشترونها نقداً، في الوقت الذي لا تتجاوز فيه هذه النسبة في دولة الإمارات العربية المتحدة 39%. ويفضّل 21% من المستهلكين في البحرين التسوق عبر الإنترنت، فيما تنخفض هذه النسبة إلى حوالي النصف (10%) في كلٍ من لبنان والأردن، وتبلغ في الكويت 12%. ويزيد من تعقيد الأمر وجود عددٍ كبير من العمال المغتربين في دول منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، وبالتالي فإن عاداتهم واهتماماتهم وأذواقهم المختلفة تؤثر على خياراتهم. الولاء للعلامة التجارية على الرغم من ارتفاع معدل ولاء المستهلك في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا عن غيرها، يكشف التقرير تحوّلاً إقليمياً فيما يتعلق بالولاء للعلامات التجارية.
ومن المرجح أن تؤثر العلامات التجارية الموجودة في هذه المنطقة وغيرها من الأسواق الناشئة الأخرى بشكلٍ أكبر على القرارات الشرائية، في الوقت الذي تشهد فيه مستويات ولاء العملاء انخفاضاً في الدول الغربية. وعلى مستوى منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، تعتمد القطاعات التي يبلغ فيها التواصل أعلى مستوياته بشكلٍ أكبر على المنتجات، وبصورةٍ خاصة ضمن قطاعي الأغذية والملابس. بينما يشهد الولاء للعلامات التجارية انخفاضاً في البيئات التي تعتمد بشكل أكبر على الخدمات، مثل قطاعي الخدمات المصرفية والتأمين. ويُظهر المستهلكون معدلات ولاء لا تتجاوز 54% ضمن القطاعات التي تعتمد على الخدمات، مقارنةً مع 66% للقطاعات التي تركّز على المنتجات. وفي هذا الصدد، قال روس: «على الرغم من ارتفاع مستويات الولاء للعلامات التجارية في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا مقارنةً مع المناطق الجغرافية الأخرى في العالم، إلا أن هناك تبايناً بين الولاء للمنتجات والولاء للخدمات. ويشير هذا الأمر إلى حاجة المؤسسات لإدراك الدور المهم الذي تضطلع به تجارب العملاء في تحفيز الصفقات والنمو والمحافظة عليها. وعلى هذا النحو، يمكن القول بأن تجربة العملاء هي العلامة التجارية الجديدة». التواصل مع المستهلكين أدار العملاء ظهورهم لقنوات وسائل الإعلام التقليدية، مقبلين نحو اختيار من يتكلم باسمهم.
ويشير التقرير إلى وجود فجوةٍ بين تصورات الأسواق الناضجة والأقل نضجاً لقيمة وسائل الإعلام الاجتماعية. وعندما طُلب منهم تقدير قيمة الوسيلة كأداةٍ موضوعية للحصول على المعلومات وتقييمها، أعطى المستهلكون على المستوى العالمي قيمة عادية تصل إلى 5,4 من 10. في المقابل، كان العملاء في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا والصين أكثر إيجابية وأعطوا قيمة تبلغ 6.3 من 10. وأضاف روس: «بات مستهلكو المنطقة يملكون صوتاً جديداً، إذ يعدون من أكثر المستهلكين تواصلاً رقمياً في العالم وتوقعاتهم أعلى مما كانت عليه في أي وقتٍ سابق. ويقوم المستهلكون، من خلال وسائل الإعلام الاجتماعية والمدونات ومجمعات العلامات التجارية وغيرها من المنتديات على شبكة الإنترنت، بطرح وجهات نظرهم واحتياجاتهم، فضلاً عن التعبير عمّا يحبون ويكرهون مع أي شخصٍ يبدي رغبةً بالاستماع.
المعرفة المتكاملة
يكشف التقرير أن شبكة الإنترنت قد أدت إلى قلب معادلة العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية على الصعيد العالمي، في ظل تزويدها المستهلكين بكل ما يرغبون به وفق أسلوبهم الخاص. ويقوم 65% من المستهلكين بتصفح الانترنت لمرةٍ واحدة على الأقل أثناء التسوق، مقارنة مع 62% على المستوى العالمي و64% في الهند، و68% في الصين. وتشهد منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا تقلباتٍ مثيرة فيما يتعلق بالتسوّق عبر الانترنت، حيث يقوم 43% من المستهلكين في الأردن بشراء حاجياتهم من المتجر مباشرة مقارنةً مع قيام 10% فقط بالتسوق بصورةٍ أساسية عبر شبكة الانترنت. وفي دولة الإمارات، يشير 38% من المستهلكين إلى أنهم يشترون السلع من المتاجر بشكلٍ أساسي مقارنةً مع 21% عبر شبكة الانترنت. من مستهلك إلى مشارك يبدي المستهلكون في الوقت الراهن رغبةً بالحصول على اهتمامٍ خاص لدى تعاملهم مع مزودي المنتجات أو الخدمات، وفي جميع مراحل تجربة التسوق التي يمرّون بها، ابتداءً من الابتكارات التي يساهمون في تشذيبها ووصولاً إلى المكافآت الفورية التي يحصلون عليها لقاء ولائهم. وتعتبر عمليات الدفع من المجالات التي يرغب المستهلكون بتطويرها وفقاً لاحتياجاتهم. ووفقاً للتقرير، يفضّل 60% من المستهلكين في المنطقة الدفع نقداً مقارنةً مع المعدل العالمي الذي لا يتجاوز 39%. وختم روس بالقول: «تحمل الاتجاهات التي تم تحديدها في تقريرنا هذا جوانب مهمة للغاية يجب أن تأخذها الشركات العاملة في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا بعين الاعتبار. ويسهم تفهّم هذه الجوانب بالإضافة إلى المبادئ الثابتة للعمليات التسويقية، في استيعاب بيئة المستهلكين الجديدة. وبات التواصل مع المستهلكين وتعزيز الطابع الشخصي للخدمات وتوفير العلامات التجارية للتجارب بصورةٍ مباشرة من الجوانب الضرورية لنجاح أي شركة».
